İçerik bolluğunda doğru tercihi yapabilmek iletişim sektöründe yeni standartları belirliyor

Bir reklam kampanyası için saniyeler içinde onlarca metin hazırlayabilmek, görsel çizdirmek veya verileri anında analiz ettirmek artık markaların doğrudan ulaşabildiği sıradan bir teknolojik imkana dönüştü.

Metin yazabilmek, tasarım yapabilmek, video üretebilmek, kampanya alternatifleri oluşturabilmek, rapor hazırlayabilmek, araştırma yapabilmek ve bunları belirli bir hızda markaya sunabilmek birkaç yıl öncesine kadar ajanslar için vazgeçilmez bir rekabet gücüydü. Günümüzde bu operasyonel kabiliyetlerin mühim bir kısmı herkes için erişilebilir hale geldi. Bir marka birkaç dakika içerisinde onlarca metin alternatifi oluşturabiliyor, görsel üretebiliyor, video hazırlayabiliyor, veriyi analiz ettirebiliyor ve bir kampanya için yüzlerce başlık çıkarabiliyor. Üretim süreçlerinin tabana yayıldığı bu yeni evrede ajansların taşıdığı kıymet de hacimden neyin üretilmesi gerektiğine karar verme kapasitesine doğru yöneliyor. Bu dönüşümde ajansların yeni çıktısı içerik değil, doğrudan karar kalitesi haline geliyor.

Sınırsız seçenek karşısında doğru tercihi belirleme zorunluluğu

Yapay zeka sistemleri kullanıcılara muazzam bir seçenek havuzu sağlıyor ancak seçenek sayısının fazlalığı her zaman isabetli bir sonuca ulaştırmıyor. Bir marka adına 100 slogan üretmek artık zorluk barındırmıyor. Asıl zorluk, üretilen o 100 slogan arasından hangisinin markanın karakterine, hedef kitlesine, kültürel bağlama, rekabet şartlarına ve uzun vadeli itibarına karşılık geldiğini tayin edebilmektir. 10 ayrı kampanya fikri bulunabilir fakat bunlardan hangisinin hayata geçirilmemesi gerektiğini söylemek uzmanlık gerektirir. Bir basın açıklamasını saniyeler içinde yazdırmak mümkündür ancak kurumun bu açıklamayı yapmasının gerekip gerekmediğini kararlaştırmak ayrı bir muhakemedir. Üst düzey bir yöneticinin LinkedIn paylaşımını teknolojiye yazdırabilirsiniz, buna karşın yöneticinin hangi hususta konuşacağını, hangi başlıkta sessiz kalacağını veya hangi tartışmaya dahil olmayacağını belirlemek profesyonel bir bakış açısı ister. İletişim yönetimi sırf ne söyleneceği sorusunu yanıtlamaz, asıl değer kimi zaman bunu söylemeli miyiz sorusunu cesaretle sorabilmekte yatar.

Teknolojinin sektöre getirdiği temel açmaz teknik kalitenin yükselmesine karşın ayrışmanın güçleşmesidir. Dijital kanallarda benzer cümleler, benzer başlıklar, benzer görseller, benzer videolar, benzer hikaye anlatımları ve birbirini andıran samimi marka tonları giderek daha yaygın görülüyor. Teknik açıdan hatasız duran bu işlerin hiçbiri hafızalarda kalıcı bir iz bırakmayabiliyor. Sistemler hatalı işleri azaltırken birbirine benzeyen vasat içeriklerin miktarını ciddi boyutta artırıyor. Markaların önümüzdeki süreçteki en büyük sınavı görünmezlikten ziyade rakipleriyle benzeşmek olacaktır. Kültürel dokuyu okumak, mizahı kavramak, doğru anı hissetmek, toplumun reaksiyonlarını öngörmek, risk almak, geri durmak ve markaya özgün bir karakter kazandırmak yalnızca bir üretim adımı değil, insani bir muhakeme sürecidir.

Brief kültüründeki dönüşüm ve stratejik iş ortaklığı

Marka ile ajans arasındaki geleneksel brief döngüsü de bu süreçle birlikte yapısal bir değişime uğruyor. Eski çalışma biçiminde marka problemi tanımlar, brief dosyasını hazırlar, ajansa iletir ve ajans da buna uygun çözümü üretirdi. Oysa markanın belirlediği ilk problem her zaman doğru teşhis olmayabiliyor. Markanın sunduğu talepler ve bunların arkasındaki muhtemel gerçek ihtiyaçlar şu biçimlerde kendini gösterebilir:

• Marka TikTok kanalında daha fazla içerik üretilmesi gerektiğini belirtebilir ancak temel sorun hedef kitle ile kurulan güven bağının zayıflaması olabilir.
• Basında daha geniş yer bulma isteği iletilebilir fakat öncelikli ihtiyaç lider iletişiminin yeniden kurgulanması şeklinde belirebilir.
• Web sitesinin yenilenmesi talep edilebilir oysa asıl problem markanın pazardaki konumlandırmasının net olmamasından kaynaklanabilir.

Yeni nesil ajans yapısı, kendisine sunulan talebi doğrudan uygulamak yerine sorunun doğru tespit edilip edilmediğini araştırır. Böylece ajans basit bir uygulayıcı olmaktan çıkarak stratejik bir iş ortağına ve kapsamlı bir karar mimarisine evrilir. AKare İletişim Yönetimi olarak kuruluşumuzdan itibaren mesleğimizi sadece PR, sosyal medya, kreatif veya etkinlik uygulamalarının bir toplamı olarak ele almadık. Bu yaklaşım nedeniyle unvanımızda iletişim yönetimi vurgusuna yer verdik. Bir markanın ekosistemi geniş bir paydaş ağından oluşur:

• Medya
• Çalışanlar
• Yatırımcılar
• İş ortakları
• Kamuoyu
• Sektörel paydaşlar
• Düzenleyici kurumlar
• Dijital topluluklar
• Algoritmalar, yapay zeka sistemleri ve yeni dijital arayüzler

Tüm bu unsurları gözeten kurumları sadece bir danışman değil, iletişimin yönetmeni olarak görüyoruz. Üretimin kolaylaştığı bir ortamda süreçleri doğru yönetebilmek her zamankinden daha karmaşık bir çaba istiyor.

Organizasyonel yapı, ekip kurgusu ve yeni ekonomi modelleri

Sektördeki organizasyon modelleri geçmişte ekip büyüklüğü ve müşteri sayısı doğrultusunda şekilleniyordu. Büyük portföyler kalabalık kadroları zorunlu kılıyordu. Günümüzde ise daha yalın, tecrübeli ve disiplinler arası çalışabilen ekipler öne çıkıyor. Bir çalışma masasında stratejist, PR uzmanı, kreatif profesyonel, performans yöneticisi, veri analisti, yazılımcı ve yapay zeka altyapıları bir arada bulunabiliyor. Buradaki esas mesele personel sayısını azaltmak değil, iş gücünün niteliğini yukarı taşımaktır. Operasyonel görevlerin yerini stratejik düşünce aldıkça giriş seviyesindeki uzmanların mesleki gelişim süreçlerinin nasıl şekilleneceği sorusu gündeme gelmektedir. Deneyimsiz çalışanlar sadece çıktı üretmez, araştırma yaparak, hata payını deneyimleyerek ve krizleri yöneterek olgunlaşır. Bu basamakların zayıflaması ilerleyen yıllarda kıdemli profesyonel açığı yaratabileceğinden teknolojiyi yetenek inşasının merkezine koymak gerekir.

Ekonomik modelde de saat bazlı faturalandırmanın geçerliliği sorgulanmaktadır. Önceden sekiz saatte tamamlanan bir iş iki saate indiğinde hizmetin değeri tartışma konusu olabiliyor. Müşterinin satın aldığı unsur sekiz saatlik mesai değil, onun arkasında yer alan deneyim, doğru muhakeme, yaratıcı düşünce, risk idaresi ve netice alma gücüdür. Tamamen performans odaklı bir gelir modeli iletişim sektörünün tabiatına uymayacaktır. Kriz yönetimi, itibar inşası ve lider konumlandırması gibi değerler salt dönüşüm rakamlarıyla sınırlandırılamaz. Dolayısıyla geleceğin ticari düzeni uzmanlık, stratejik sorumluluk, operasyonel kabiliyet ve ölçülebilir etkiyi birleştiren hibrit modeller üzerinden ilerleyecektir.

Üretim hızı arttıkça deepfake materyaller, sentetik görseller, saptırılmış videolar ve otomatik hazırlanmış açıklamalar bilgi kirliliğini tırmandırıyor. Yalnızca görünür olmak yetersiz kalırken güvenilirlik en kıymetli unsura dönüşüyor. İletişim ajansları markanın söylemlerinin sadece geniş kitlelere erişmesini değil, sağlam temellere oturmasını sağlamak zorundadır. Neticede teknoloji operasyonel yükü hafifletirken strateji, muhakeme, kültürel birikim, yaratıcılık ve itibar yönetimini çok daha görünür kılmaktadır. Sektördeki yeni başarı ölçütü sınırsız alternatif arasından marka için en doğru adımı belirleyebilme kabiliyetinde toplanmaktadır.